Champion, FILA, Kappa,etc. : des marques qui puisent dans leurs archives pour retrouver leur popularité d’antan

Ces deux dernières années, des marques ‘Sportswear’ populaires des années 90 ont fait un ‘come-back’ détonnant. Il ne s’agit pas seulement de Champion, Reebok, FILA, Kappa, Ellesse, Esprit, Le Coq Sportif et Clavin Klein Jeans ont aussi observé un regain de popularité, qu’il soit dû au hasard ou aux fruits de leurs efforts.

Champion prend les devants

« Nous sommes à une période en or », confie Manny Martinez, directeur marketing de Champion, à Esquire en mars. Une série de collaborations diverses, de ‘Vetements’ à ‘Supreme’, ont aidé la marque presque vieille de 100 ans à retrouver la lumière des projecteurs.

Mais ce ne sont pas uniquement ces collaborations qui vendent. Les pulls à capuche et les joggings connus pour transcender les styles et les démographies sont à nouveau en train de séduire un large éventail de consommateurs qui pourront trouver leur bonheur chez les principaux revendeurs.

« Champion sort clairement vainqueur de cette tendance », déclare Charlotte Austin, éditrice chez ‘Lyst’. « Non seulement leur produits classiques se vendent très bien auprès des revendeurs, mais la collaboration ‘Vetements & Champion Printemps 2017’ a permis à la marque de toucher une toute nouvelle clientèle ». Cette nouvelle clientèle consiste de consommateurs avertis de la mode, plus proche des tendances sans oublier plus riche que la clientèle historique de Champion. Connue pour tout vendre, du pull classique à la jupe à fleurs, la marque a aidé à redéfinir le luxe de notre époque.

Des codes vestimentaires qui changent

Cette tendance a transformé (ou fait disparaître) les codes vestimentaires, du bureau à la soirée cocktails, ce qui a donné aux marques Sportswear une polyvalence nouvelle.

« Cette popularité nouvelle parmi des consommateurs qui s’intéressent plus aux défilés de mode qu’au sport de haut niveau résulte directement du changement des codes vestimentaires », déclare Eric Wilson, directeur des nouvelles de la mode chez InStyle, qui ajoute que les gens portent aujourd’hui des chaussures de sport avec des costumes non pas par paresse, mais par choix vestimentaire. « Les consommateurs exigent plus de confort et de performance de leur habits de tous les jours, il est donc logique qu’ils se tournent vers ces marques de sport. »

Le facteur nostalgie

La part iconique semble être clef. « C’est une émotion puissante qui peut pousser un consommateur à acheter un vêtement qu’il portait étant petit ou que portait son idole de l’époque », déclare Marina Larroude, directrice mode chez Barneys, ajoutant que ces marques autrefois populaires reflètent des temps plus ‘simples’ dépourvus des distractions des technologies actuelles. Le climat politique global orageux ne fait qu’accentuer cet attrait de la nostalgie.

D’autres marques qui ont des difficultés sur le marché surpeuplé d’aujourd’hui pourraient bien suivre la tendance et puiser dans leurs archives, cependant il semble bien que le ‘timing’ soit essentiel. Plus important encore pour ces marques : une histoire authentique, parce qu’elles ne peuvent pas devenir quelque chose qu’elles n’ont jamais été.

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